餐飲文化為品牌創(chuàng)造億萬(wàn)價(jià)值!實(shí)操證明文化如何為餐飲品牌賦能
電商沖擊,疫情影響,實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)艱難,不得不另尋出路,大量的資本和人力轉(zhuǎn)移到了餐飲領(lǐng)域。君不見(jiàn)大街小巷,商場(chǎng)綜合體,出現(xiàn)最多的店招就是餐廳以及相關(guān)聯(lián)的水果生鮮店、奶茶店、咖啡館、甜品面包、特色小吃、量販零食等等,餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)變得慘烈。
以前總夢(mèng)想著創(chuàng)立自己的餐飲品牌,希望開(kāi)一家餐廳,憑借味道好吃、服務(wù)到位、環(huán)境舒適、門店管理規(guī)范去吸引顧客,在持續(xù)發(fā)展壯大,最終發(fā)現(xiàn)自己眼里認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)其實(shí)在行業(yè)里只能算是基礎(chǔ)門檻。
餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比想象中要激烈,餐飲門店的經(jīng)營(yíng)也遠(yuǎn)比想象要復(fù)雜的多。
品深餐飲全案認(rèn)為:餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,餐飲門店在做好味道、服務(wù)、環(huán)境、管理等基本功的同時(shí),如何借助文化為餐飲品牌賦能,做出品牌、門店、菜品的差異化特色?且該如何文化讓顧客可感知到,觸碰到,并由此產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同,轉(zhuǎn)化成連續(xù)性的復(fù)購(gòu)行為和口碑傳頌。
那餐飲的文化主要體現(xiàn)在哪里?
該如何做才能讓文化為餐飲品牌、門店經(jīng)營(yíng)賦能呢?
文化的意義很寬泛,文化的定義也有很多種,品深餐飲在此不拋文,也不進(jìn)行學(xué)術(shù)研討,僅僅從餐飲行業(yè)最容易上手的地方,通過(guò)以下幾個(gè)方面用文化為餐飲品牌、餐飲門店賦能,實(shí)現(xiàn)品牌壯大、門店持續(xù)盈利的更大空間。
一、用文化提升門店的體驗(yàn)氛圍,形成深刻而持久的品牌記憶。
餐廳門店的裝修環(huán)境是顧客最直觀的用餐氛圍感受,菜品是顧客的味覺(jué)記憶,那餐廳的品牌文化,品牌故事、裝飾氛圍就是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的顧客心理感受。這種心理感受會(huì)強(qiáng)化顧客對(duì)餐廳的好感和美譽(yù),進(jìn)而產(chǎn)生一種持久的,深刻的品牌識(shí)別與記憶,最終讓顧客成為品牌的忠實(shí)粉絲。這就是為什么同樣味道出品的酸菜魚(yú),顧客就是愛(ài)去太二,另外一家味道其實(shí)也很好,卻就是無(wú)人問(wèn)津,這就是品牌的力量。
讓顧客迅速識(shí)別產(chǎn)生好感并持久愛(ài)上的餐廳氛圍,除了使用優(yōu)質(zhì)高檔的裝飾材料、精心設(shè)計(jì)的照明裝飾燈具、專門定制的家具等幾個(gè)方面之外,還需要賦予用餐空間有品位、有格調(diào)的文化內(nèi)涵。這種文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式精彩紛呈。
比如品深全案設(shè)計(jì)深度服務(wù)的京味張烤鴨店,在門店中大量使用中國(guó)紅強(qiáng)化品牌內(nèi)蘊(yùn)的北京故宮皇城文化,令人印象深刻;門口的迎賓人,提籠遛鳥(niǎo)人,跑堂人等雕塑銅人將老北京烤鴨飲食文化自然帶出,別有情趣;空間墻面中使用大幅北京故宮的高精度畫(huà)面,配上與烤鴨美食相關(guān)的經(jīng)典詩(shī)詞。整個(gè)餐廳的
北京宮廷文化氛圍營(yíng)造地非常濃烈,顧客瞬間產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌識(shí)別。京味張?jiān)诙潭處啄陼r(shí)間,門店數(shù)量達(dá)到25家,成為大灣區(qū)規(guī)模最大的北京菜連鎖店,品牌估值超5億元;
在我們另外一個(gè)全案策劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目悅得閑廣式點(diǎn)心茶樓,則始終圍繞廣式早茶文化、得閑飲茶的老廣州休閑美食文化,用墻面雕塑造型,品牌故事上墻,得閑飲茶的霓虹燈裝置來(lái)表現(xiàn)。既讓整個(gè)用餐空間的廣式茶點(diǎn)休閑氛圍非常濃厚,嶺南文化的品位呈現(xiàn)也非常直觀。
這些品牌的門店空間中沒(méi)有直白的用菜品廣告來(lái)提升門店空間用餐體驗(yàn),而是用了各種美食文化,
品牌潛藏著的民俗文化,以一種文化的溫雅方提升門店的體驗(yàn)氛圍,形成顧客心智深刻而持久的品牌記憶。
二、用文化激活餐飲品牌的傳播力,為餐飲品牌打造出社交貨幣,讓傳播更有趣,更有力。
現(xiàn)在是信息大爆炸的時(shí)代,也是信息極速傳播的時(shí)代,如何將餐飲品牌有效傳播出去,擴(kuò)大品牌的知名度是每一個(gè)餐飲企業(yè)都要持續(xù)發(fā)力的方向。品深全案認(rèn)為:餐飲品牌的傳播應(yīng)該是傳頌,顧客主動(dòng)為品牌傳頌。如何才能讓顧客主動(dòng)傳頌餐飲品牌呢?一定要讓品牌成為社交貨幣。什么是“社交貨幣”?社交貨幣指人們樂(lè)于分享傳播某種東西。常規(guī)的、大家都知道的東西,往往大家不主動(dòng)傳播。只有人們?cè)敢鈧鞑サ?、有趣的共識(shí),分享讓他們臉上有光的事,這才是社交貨幣。簡(jiǎn)而言之就是我們聊天中那些所談之物,也許是一件很酷的事情,也許是一個(gè)創(chuàng)意的想法,也或者是一個(gè)知名品牌,社交貨幣讓我們更愿意與他人聊天。
餐飲品牌要實(shí)現(xiàn)的社交貨幣是讓顧客的談資更豐富,讓顧客在其他人面前顯的很有見(jiàn)識(shí),很有文化,知道的很多,讓他的朋友對(duì)他刮目相看。所以我們認(rèn)為用文化挖掘出品牌的非凡之處,用文化包裝品牌故事,讓餐飲品牌故事變的饒有趣味,令人稱奇或新穎獨(dú)特。
品深全案長(zhǎng)期服務(wù)的蘩樓,名稱非常少見(jiàn),是當(dāng)年蘩樓創(chuàng)始人從《詩(shī)經(jīng)》中取來(lái)的,很有故事性。我們則再將品牌故事進(jìn)一步延展,用手繪畫(huà)面進(jìn)一步表現(xiàn),具象化。蘩樓品牌名字由來(lái),大師傅跌宕起伏的人生經(jīng)歷,以及父親遺言:要做新鮮現(xiàn)做的茶點(diǎn),要把蘩樓的廣式點(diǎn)心技藝傳承下去,要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)可以一家人都可以喝茶聊天的地方。這樣的品牌故事都讓食客饒有趣味,樂(lè)意傳播分享。
蘩樓的品牌故事讓蘩樓的茶點(diǎn)與食客之間產(chǎn)生了一種不言而喻的實(shí)體化情感聯(lián)系,讓她們記住蘩樓,并傳頌蘩樓,成為蘩樓成功的秘密之一。蘩樓目前在廣東、上海門店超10家門店,每個(gè)店的盈利都比較穩(wěn)定。品牌文化、品牌故事激活了蘩樓的品牌能量,光每年節(jié)省的廣告費(fèi)就超百萬(wàn),而通過(guò)文化提升了蘩樓的品牌知名度,為品牌創(chuàng)造了億萬(wàn)估值的價(jià)值。
不僅如此,我們還看到很多的餐飲品牌如成都的甘食記宣傳自己是三代傳承,非遺美食。從門頭到店內(nèi)裝飾,各種物料都在不斷強(qiáng)調(diào)這個(gè)標(biāo)簽。這其實(shí)就是用權(quán)威認(rèn)證,歷史傳承來(lái)為品牌背書(shū),同時(shí)也是在用文化激活品牌傳播力,將餐飲品牌打造出社交貨幣,讓傳播更有趣,更有力。
三、用文化打通餐飲品牌與顧客的互動(dòng)交流,讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智。
品深全案多年餐飲行業(yè)策劃設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)總結(jié):口感的一半是心感,甚至心感大于口感。心感是我們自身對(duì)某項(xiàng)事物、事件的主觀價(jià)值判斷,這種判斷來(lái)源于我們的主觀感受。我們的主觀感受并不穩(wěn)定,它是變動(dòng)的、被影響的、甚至被操縱的。
懂營(yíng)銷的餐飲老板就善于做好產(chǎn)品的口感,還能經(jīng)營(yíng)好菜品的心感。品深認(rèn)為客單價(jià)越高的餐廳,越貴的菜品,也需要塑造顧客的心感。人均消費(fèi)高一些,達(dá)到200元以上,文化就需要互動(dòng),儀式感,有一道湖南名菜:漢壽甲魚(yú)。這道菜非常好吃,價(jià)格很貴,很多餐廳一斤甲魚(yú)要買180元,4斤重的差不多要800多元。這是一道主菜,大菜,必須用專門定制的銅鍋器皿呈現(xiàn),鍋蓋上系上紅頭繩,打開(kāi)時(shí)必須由本桌內(nèi)最尊貴的客人親自揭開(kāi),服務(wù)員還要喊聲:吃漢壽甲魚(yú),萬(wàn)事順意。旁邊還專門安排一服務(wù)員介紹漢壽甲魚(yú)的由來(lái),優(yōu)點(diǎn),制作技藝,吃法講究。用美食文化讓顧客在用餐中參與互動(dòng),既然顧客記住了品牌,還產(chǎn)生了談資,擁有了社交貨幣的屬性,品牌非常自然地進(jìn)入了顧客心智。
深圳的祿嬸雞煲餐廳,有一道特色菜叫做冬瓜盅花膠雞,湯鮮味美,非常好吃。每次用老冬瓜盅盛的花膠雞上桌煮開(kāi)后,服務(wù)員圍成一圈,齊聲用粵語(yǔ)大喊:撈起撈起,撈得風(fēng)生水起。非常有儀式感,外地人基本聽(tīng)不懂這句粵語(yǔ),但能感知出是吉祥祝福話,顧客覺(jué)得非常有趣,也很自然就記住了品牌。這與單純菜品好吃很不一樣,在菜品中加入民俗文化,
用文化打通餐飲品牌與顧客之間的互動(dòng),品牌很容易就進(jìn)入了顧客的心智中。
我們認(rèn)為用文化提升門店氛圍,吸引顧客進(jìn)店,提升顧客的用餐體驗(yàn),形成顧客對(duì)品牌的心智記憶;用餐過(guò)程中則用文化增加趣味性,互動(dòng)性,用文化包裝品牌,則打造出品牌專屬社交貨幣,品牌的傳播更加有趣,更有力,更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智中。品深全案設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)蘩樓、京味張烤鴨、悅得閑茶樓、寶粵樓、玉椿燒鳥(niǎo)居酒屋等一些實(shí)操項(xiàng)目證明,
文化可以為品牌創(chuàng)造億萬(wàn)價(jià)值,文化可以持續(xù)為餐飲品牌、餐飲連鎖門店賦能。
餐飲文化的打造是一件持之以恒,堅(jiān)持不懈要做的品牌動(dòng)作,而且文化的塑造一定是圍繞著品牌需要傳達(dá)的方向持續(xù)發(fā)力。在品深餐飲全案理論體系中,將餐飲品牌文化體系、品牌故事以餐飲品牌名稱、品牌形象、門店裝飾與品牌的品類特性、商業(yè)模式融合共生,高屋建瓴,頂層設(shè)計(jì),讓品牌的每個(gè)要素都與其他要素一起發(fā)揮作用,形成協(xié)同效應(yīng),從而使整體大于各部分之和,由此產(chǎn)生品牌共振力,讓餐飲品牌具備強(qiáng)大的勢(shì)能,為餐廳的經(jīng)營(yíng)賦能,創(chuàng)造無(wú)限多的可能。