企業(yè)如何擊中消費者的買點,贏得品牌認同?
套用一句歌詞形容當下企業(yè)和消費者的關(guān)系就是:這么近,那么遠。看著近在咫尺,一晃就遠在天涯了。而造成這種現(xiàn)象的原因是,企業(yè)總是站在自身的角度,下意識的想著我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢,我的價格是否在合理的區(qū)間,我應(yīng)該怎么賣,在什么地方賣,將這些一股腦的灌輸給消費者。當然這也是無可厚非的。但企業(yè)別忘了現(xiàn)在是消費者的時代,他們有權(quán)利選擇接受或者拒絕,你說的不是他想聽的,當然會沒有反應(yīng)。除非,企業(yè)放下身段,去靠近消費者,用他們的方式交流,找到他們的買點,方有效用,至于具體的做法如下:
首先,要區(qū)分產(chǎn)品的賣點和買點。產(chǎn)品的賣點是站在企業(yè)的角度看問題,是企業(yè)“想說的話”,而買點是站在消費者角度說問題,是消費者“想聽的話”。在一般的宣傳推廣中,企業(yè)只重賣點不重買點,更傾向于自說自話,把自己想說的產(chǎn)品優(yōu)點、特點一股腦的拋出來,結(jié)果是你說你的,我看我的,毫不相干,廣告算打了水漂。其次,要深刻理解買點的內(nèi)涵。買點即消費者利益點,又可劃分為功能買點和情感買點,也就是說消費者購買這個產(chǎn)品可能是因為產(chǎn)品功能帶來的吸引力,也可能是因為產(chǎn)品所賦予的情感屬性而帶來的吸引力。一個成熟的品牌在宣傳上通常需要兼顧功能買點和情感買點,而且兩者是有機的結(jié)合和延續(xù),如某退燒藥的產(chǎn)品賣點是“新科技、新技術(shù)”,轉(zhuǎn)變而來的消費者買點是“輕松退燒、舒適清涼”,以及讓“父母放心”的情感買點。
再次,要將賣點轉(zhuǎn)化為買點。企業(yè)在找產(chǎn)品的特點時,如產(chǎn)品特點是純天然植物,可轉(zhuǎn)化為營養(yǎng)健康,為解決消費者需求而定;在價格方面,企業(yè)要以顧客愿意支付成本的心理價位進行定價;在渠道方面,變“我在哪里說”為“哪種方式更便于消費者接受”;在促銷方面,變“怎么說”為“與消費者進行溝通交流”。
總之,企業(yè)想讓消費者靠近一點,再靠近一點,跟著企業(yè)走。最根本的是企業(yè)能真正做到“以消費者為中心”,深入了解消費者的需求,和消費者溝通交流,有針對性的進行“買點”訴求,引導消費者的認知,而不是試圖“全面教育”消費者,讓消費者被動全盤接受“賣點”信息。當然要做到這些,企業(yè)更重要的工作是市場調(diào)查,分析消費者喜好和心理,才能將賣點有針對性的轉(zhuǎn)變成買點,讓消費者能夠聽得懂、看得懂,能夠接受并購買。
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