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菜菜公社-高品質(zhì)生鮮連鎖店的企業(yè)品牌全案設(shè)計(jì)

行業(yè)：生鮮連鎖、生鮮OTO，社區(qū)超市

品牌：菜菜公社-金谷園集團(tuán)生鮮連鎖品牌

服務(wù)：企業(yè)形象設(shè)計(jì)，企業(yè)品牌全案策劃，空間設(shè)計(jì)

說明：

菜菜公社生鮮連鎖以社區(qū)為中心，建立100㎡左右的社區(qū)體驗(yàn)生活超市，由金谷園集團(tuán)統(tǒng)一挑選、加工、包裝、配送，為客戶提供安全、優(yōu)質(zhì)、符合標(biāo)識(shí)管理要求的農(nóng)產(chǎn)品以及配套食品。目前，菜菜公社主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品有蔬菜、水果、肉類、干貨、豆制品、三鳥類、水產(chǎn)類、粉面類、副食調(diào)味料等。

菜菜公社依托金谷園集團(tuán)完善的質(zhì)量管理體系，在佛山自建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，并高效整合產(chǎn)業(yè)資源，借助電商渠道，減少中間環(huán)節(jié)，采用信息化食品安全溯源體系，從農(nóng)田到餐桌層層把控，只為大家吃的放心。
金谷園集團(tuán)成立于1996年，是集食品研發(fā)、生產(chǎn)、配送、銷售及管理于一體的集成化餐飲服務(wù)商，業(yè)態(tài)類型包括大型賽事/賽會(huì)餐飲服務(wù)、企事業(yè)單位后勤餐飲服務(wù)、冷鮮便當(dāng)、學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐、早午餐連鎖、咖啡水吧、中西式包點(diǎn)、手禮定制、樓宇配餐、生鮮連鎖等。集團(tuán)一直以工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、科技化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化為戰(zhàn)略方針，積極推進(jìn)資本化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化進(jìn)程，始終致力于打造以“中央大廚房”為核心、一體多元的商業(yè)模式。

2016年，金谷園集團(tuán)啟動(dòng)生鮮連鎖戰(zhàn)略，結(jié)合線上線下功能，在珠江三角洲地區(qū)開啟社區(qū)生鮮連鎖小超市，全面進(jìn)軍生鮮連鎖領(lǐng)域。通過多次約談廣州、深圳、香港等地的品牌策劃公司，金谷園集團(tuán)最終選擇深圳市品深企業(yè)形象設(shè)計(jì)有限公司全面負(fù)責(zé)生鮮新品牌的形象設(shè)計(jì)，品牌策劃，空間設(shè)計(jì)等系統(tǒng)化一體化品牌形象服務(wù)。

存在的問題：
品深策劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多次的市場(chǎng)考察，企業(yè)的深入分析了解。生鮮行業(yè)是豪門盛宴，雖然規(guī)模潛力極大，創(chuàng)新空間也很大，但是面臨高度競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)及營(yíng)銷門檻高，新企業(yè)及品牌必須要有超常規(guī)的手法，才能夠在生鮮市場(chǎng)上打開一條新路，抓住生鮮發(fā)展的浪潮。
但是金谷園集團(tuán)啟動(dòng)生鮮連鎖，形勢(shì)非常嚴(yán)峻：
1、金谷園生鮮作為新晉品牌缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)，定位不明確導(dǎo)致品類不清晰。
2、競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)大，品牌門檻高，品質(zhì)同質(zhì)快。錢大媽占據(jù)了實(shí)體門店先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在各地滿布渠道，占據(jù)主流消費(fèi)群體；本來生活，易果生鮮利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，資本優(yōu)勢(shì)，不斷燒錢，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域氣勢(shì)洶洶。
3、金谷園集團(tuán)與品深策劃設(shè)計(jì)洽談合作已經(jīng)是10月份底了，要在短短3個(gè)月內(nèi)完成新品牌的命名，形象設(shè)計(jì)，店面設(shè)計(jì)，推廣設(shè)計(jì)等，難度不小。

品深解決方案：

1、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研：品深策劃設(shè)計(jì)針對(duì)金谷園生鮮項(xiàng)目，成立了以策劃總監(jiān)廖小康，美術(shù)指導(dǎo)李宗強(qiáng)，空間設(shè)計(jì)總監(jiān)屈曉波及其他平面設(shè)計(jì)師，空間設(shè)計(jì)師組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目組成員首先體驗(yàn)并詳細(xì)了解了“本來生活，易果生鮮，每日優(yōu)鮮，食得鮮，天天果園、愛鮮蜂，坨坨公社，食行生鮮”線上生鮮品牌；同時(shí)也實(shí)體走訪了“錢大媽，佳鮮農(nóng)莊，blt生鮮食品超市， Ole’，英農(nóng)”等線下實(shí)體超市，對(duì)他們的門店特色、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、折扣政策有了初步的認(rèn)識(shí)；我們還認(rèn)真查看了大潤(rùn)發(fā)，天虹，華潤(rùn)萬家，沃爾瑪?shù)壬钲谥髁鞯拇蟪猩r柜臺(tái)，對(duì)具體產(chǎn)品的包裝有了明確的認(rèn)知。

2、周密詳細(xì)的企業(yè)訪談：我們團(tuán)隊(duì)分別對(duì)金谷園管理層，生鮮運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，金谷園生鮮采購鏈，包裝加工環(huán)節(jié)，冷鏈配送環(huán)節(jié)進(jìn)行了一系列的走訪，查看，和問卷式訪談。
通過一系列的訪談和市場(chǎng)考察，我們發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)足夠龐大，完全能容納更多的品牌進(jìn)入；線上更多是未來趨勢(shì)，還沒有哪一家完全解決產(chǎn)品源頭控制、損耗控制、配送問題，錢大媽還不能一家獨(dú)大，我們可以聚焦廣東、聚焦深圳，聚焦線下。
依此規(guī)劃我們制定了“明確定位、構(gòu)建品牌、塑造形象、沉淀標(biāo)準(zhǔn)”的戰(zhàn)略方針，我們從高處下手，明確方向和思路，吸納使用當(dāng)前最有用的品牌、企業(yè)推廣方法，以超常規(guī)思路在眾多的企業(yè)和品牌中脫穎而出，迅速地成為一個(gè)具有風(fēng)格品位的品牌，在較短的時(shí)間形成最鮮明的風(fēng)格。

3、明確顧客定位，設(shè)定品牌定位和品類規(guī)劃：通過我們的實(shí)地考察，我們發(fā)現(xiàn)我們的客戶群體包括：
客戶群定位：社區(qū)阿姨、大媽：55后人群；時(shí)尚煮婦、師奶：70-80后人群；健身美食達(dá)人：85、90后。
我們的品牌定位：社區(qū)生鮮小廚房：生鮮超市+社區(qū)廚房+OTO連接點(diǎn)
我們的價(jià)格定位：中高端市場(chǎng)，定位于注重安全>新鮮>便捷>價(jià)格的人群
我們的產(chǎn)品品類：三大核心產(chǎn)品：蔬果、肉類、水產(chǎn)；其他附加產(chǎn)品：熟食、自制面點(diǎn)、糧油米面
特色產(chǎn)品：凈菜配菜、沙拉。

4、明確了客戶群的定位，我們開始了品牌的命名：
品深策劃設(shè)計(jì)品牌命名的規(guī)則：
A、盡量使用有意義的、具象的、有畫面感的詞匯；
B、名字的本質(zhì)是傳播成本，要簡(jiǎn)單到小學(xué)生都能看懂；
C、符合行業(yè)屬性，讓目標(biāo)人群一見如故，一目了然；
D、盡量讓名字本身成為一個(gè)完整的廣告。
我們給金谷園生鮮品牌命名為：菜菜公社
菜菜中第一個(gè)菜指的是蔬菜，第二個(gè)菜指的是飯菜的菜，菜菜就是生活中的日常飲食；菜與財(cái)同音，菜菜在廣東話就是財(cái)財(cái)，發(fā)財(cái)?shù)暮谜最^；公是公眾，大眾，我們是服務(wù)大眾；社是社區(qū)，我們是打造一個(gè)公眾食品安全社區(qū)。

5、有了品牌文化、品牌屬性，我們開始設(shè)計(jì)品牌靈魂—品牌標(biāo)識(shí)LOGO：

將陽光土地、成熟的胡蘿卜、吃食物的豬、跳動(dòng)魚四種事物以不同的形態(tài)和不同的背景顏色組合，形成一個(gè)完整的畫面。用陽光和土地代表菜菜鮮語生產(chǎn)環(huán)境，綠色背景象征自然有機(jī)；以成熟的胡蘿卜代表蔬菜，橙色背景象征健康活力；豬代表肉類、紅色背景象征能量；魚代表海鮮，藍(lán)色背景象征海洋，如此組合而成即成為菜菜鮮語主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和我們要傳達(dá)的綠色自然、安全健康、高品質(zhì)。

品牌記憶點(diǎn)：陽光照耀下的生態(tài)農(nóng)田

金谷園自建的陽光生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，全程不使用農(nóng)藥、激素、除草劑，一切遵循自然的生長(zhǎng)規(guī)律，全年100多品種的蔬菜、水果，在時(shí)光的滋潤(rùn)下孕育充沛營(yíng)養(yǎng)，足時(shí)生長(zhǎng)，應(yīng)季而來，一年四季源源不斷供應(yīng)，讓您的餐桌每天洋溢勃勃生機(jī)。

6、品牌傳播還需要一句響亮的品牌訴求：

林語堂說幸福很簡(jiǎn)單：“一是睡在自家的床上；二是吃父母做的飯菜；三是聽愛人給你說情話；四是跟孩子做游戲”。

幸福生活，從來都離不開菜菜，菜菜公社，讓家人吃的放心，吃的健康，吃的幸福。
菜菜公社，讓家人吃的幸福。

7、空間陳列設(shè)計(jì)

確定了品牌形象，我們開始啟動(dòng)空間形象設(shè)計(jì)。菜菜公社的首家店位于西麗德意名居，這個(gè)小區(qū)靠近地鐵7號(hào)線西麗湖站，小區(qū)入住率非常高，消費(fèi)人群比較高端。菜菜公社的定位是高品質(zhì)生鮮，我們的空間形象核心就是在滿足生鮮店各項(xiàng)功能基礎(chǔ)上，塑造高品質(zhì)，互動(dòng)體驗(yàn)的特色。

首先我們?cè)诠δ軇澐稚希尤肓嘶?dòng)體驗(yàn)空間，讓金谷園的廚師有專門的區(qū)域與社區(qū)的大媽互動(dòng)；在整體色彩上，我們以主題深綠色，搭配使用淺灰色，形成一種簡(jiǎn)潔素雅，明快整齊的空間格調(diào)，并與其他生鮮品牌形成了明顯的區(qū)分；墻面及門框、臺(tái)面等，我們使用紋理較為細(xì)膩的花梨色，與空間淺灰色配合，形成一種時(shí)尚，高級(jí)的氛圍感。

8、在空間塑造的同時(shí)，我們的平面包裝體系，也展開了系統(tǒng)化作業(yè)

圍繞整個(gè)品牌定位，塑造一種高品質(zhì)，原生態(tài)的特性，一切圍繞讓家人幸福而展開。

截止到目前，從一線市場(chǎng)反饋得知：目前門店日均銷售額達(dá)到1.5萬元左右，周末可達(dá)到1.8萬以上，社區(qū)的阿姨普遍覺得我們包裝比較精美，產(chǎn)品品質(zhì)較好，個(gè)人感覺安全放心。

未來的菜菜公社，將采取直營(yíng)店和加盟店并存的形式，持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展、壯大。品深企業(yè)形象設(shè)計(jì)有限公司也將與菜菜公社攜手共進(jìn)，布局全國(guó)市場(chǎng)。

    

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