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品深設(shè)計(jì)：解密始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌策劃

　　在今天高度競(jìng)爭(zhēng)的全球市場(chǎng)中，成功更多地依靠整體愿景和驅(qū)動(dòng)公司運(yùn)轉(zhuǎn)的哲學(xué)，而不是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單元級(jí)別的商業(yè)戰(zhàn)略。品牌價(jià)值在公司市值和股東價(jià)值最大化方面扮演的角色顯而易見(jiàn)。但是要擁有強(qiáng)大的品牌價(jià)值，公司需要開(kāi)發(fā)一種文化和定位，不僅能支持市場(chǎng)導(dǎo)向的思維，還要能催化想法和行為的結(jié)合。品深設(shè)計(jì)通過(guò)多年對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，將為您傾力解讀什么樣的公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)有助于建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

     市場(chǎng)導(dǎo)向

　　市場(chǎng)導(dǎo)向通常被理解為組織內(nèi)對(duì)市場(chǎng)情報(bào)的產(chǎn)生、傳播和響應(yīng)。這個(gè)定義曾經(jīng)改變過(guò)營(yíng)銷(xiāo)延續(xù)了幾十年的主導(dǎo)概念。營(yíng)銷(xiāo)歷來(lái)在4P框架的狹窄范圍內(nèi)被定義。

　　概念化的營(yíng)銷(xiāo)將自己置于戰(zhàn)術(shù)層面，由缺乏全局觀的中層經(jīng)理人來(lái)操作。但與之相關(guān)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)、全球化、行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分、擁有更多主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者等要素都在迫使組織調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)觀念。

市場(chǎng)導(dǎo)向的概念有三個(gè)要素，關(guān)注消費(fèi)者、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)、盈利能力。組織開(kāi)發(fā)基于這三個(gè)要素的市場(chǎng)導(dǎo)向的能力，取決于企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和文化。

市場(chǎng)導(dǎo)向三要素

　　關(guān)注消費(fèi)者：組織歷來(lái)把盈利或市場(chǎng)份額作為指導(dǎo)方向，因?yàn)槿魏谓M織的基本責(zé)任都是最大化股東利益，這樣的方向看起來(lái)并沒(méi)什么問(wèn)題。后來(lái)，隨著品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)、全球化和日益嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，公司開(kāi)始更加關(guān)注產(chǎn)品。品深研究發(fā)現(xiàn)：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者相應(yīng)獲得了更多權(quán)力，所有這些現(xiàn)存的方向都受到了挑戰(zhàn)。很大程度上，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，最大限度地讓產(chǎn)品特性、價(jià)格和推薦等信息廣為人知。這些因素迫使公司將其指導(dǎo)方向由盈利、增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。

 　　“以消費(fèi)者為中心”已經(jīng)成為任何公司未來(lái)戰(zhàn)略的核心。它的要點(diǎn)是，公司的基本哲學(xué)不是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是服務(wù)消費(fèi)者，將消費(fèi)者視作公司的戰(zhàn)略資產(chǎn)，進(jìn)而與之建立長(zhǎng)期關(guān)系。我們的品牌策劃，必須為了消費(fèi)者展開(kāi)，為消費(fèi)者提供核心的利益點(diǎn)。

　　協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)：在一家以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司，營(yíng)銷(xiāo)必須突破狹窄的4P框架，成為公司層面的戰(zhàn)略，由所有人執(zhí)行。簡(jiǎn)單講，營(yíng)銷(xiāo)需要成為一種協(xié)同的、跨部門(mén)的功能。這說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。

        任何超越了自身功能范疇、擁有更廣泛職責(zé)的操作，量化評(píng)估其行為的產(chǎn)出就變得至關(guān)重要。這正是營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)時(shí)間備受困擾的地方，有效衡量營(yíng)銷(xiāo)效果成為營(yíng)銷(xiāo)人員的巨大挑戰(zhàn)。但是后來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員拒絕承認(rèn)服務(wù)消費(fèi)者僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的責(zé)任，而應(yīng)該是整個(gè)公司的職責(zé)。所有這些因素一起加速營(yíng)銷(xiāo)角色的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)成為了融合公司財(cái)務(wù)、運(yùn)作、人力資源、企業(yè)戰(zhàn)略等多部門(mén)的協(xié)同行為。

　　盈利能力：在今天的全球資本經(jīng)濟(jì)中，公司的未來(lái)潛在價(jià)值和潛在吸引力通常由資本市場(chǎng)控制。每個(gè)季度，公司和經(jīng)理人都頂著巨大壓力來(lái)證明他們的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)。這種季度考核會(huì)決定公司的股票價(jià)格，考核結(jié)果會(huì)被傳達(dá)給所有利益相關(guān)者，財(cái)務(wù)分析師也會(huì)根據(jù)這些結(jié)果散布負(fù)面信息，所有這些都迫使公司采取短視行為獲得盈利。

　　而且，這種短期盈利總是伴隨著高昂的代價(jià)。大部分公司傾向于忽略他們的行為對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略能力的影響。不僅如此，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，短期行為不可避免地關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注消費(fèi)者。但是在市場(chǎng)導(dǎo)向的框架內(nèi)，盈利能力包含兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)，如ROI 、EVE、市場(chǎng)份額等，另一個(gè)是非財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)，如知名度、態(tài)度、行為模式等。這樣復(fù)雜的衡量標(biāo)準(zhǔn)要求公司平衡短期和長(zhǎng)期盈利能力，更加謹(jǐn)慎地對(duì)待公司長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)健康。

品深多年實(shí)踐證明，市場(chǎng)導(dǎo)向的這三個(gè)要素可以讓公司創(chuàng)建一種更強(qiáng)的商業(yè)哲學(xué)，并幫助公司增強(qiáng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。但是，對(duì)那些幾十年來(lái)一直依照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式操作的公司來(lái)說(shuō)，要轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向并非易事。本文接下來(lái)的部分將具體介紹，公司如何創(chuàng)建可供管理層和員工共同依照市場(chǎng)導(dǎo)向操作的組織架構(gòu)，以及公司如何依照市場(chǎng)導(dǎo)向做總體動(dòng)員。

　　市場(chǎng)導(dǎo)向應(yīng)用指南

　　借力消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)：公司今天擁有的最大優(yōu)勢(shì)之一就是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展強(qiáng)化了數(shù)據(jù)庫(kù)的能量，消費(fèi)者的具體消費(fèi)細(xì)節(jié)、他們的網(wǎng)上行為和購(gòu)買(mǎi)行為都可以被詳細(xì)記錄。公司應(yīng)用市場(chǎng)導(dǎo)向的第一步就是立即借力這些數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　這些數(shù)據(jù)庫(kù)提供的潛在市場(chǎng)信息能夠幫助公司清楚地理解消費(fèi)者目前、潛在的需求。這樣的理解能讓營(yíng)銷(xiāo)圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，而不是產(chǎn)品。例如，產(chǎn)品定價(jià)能符合消費(fèi)者的支付預(yù)期，而不是根據(jù)產(chǎn)品成本定價(jià)，廣告和溝通能對(duì)消費(fèi)者更具吸引力，更能反映消費(fèi)者渴望被滿(mǎn)足的需求，而不是炫耀最新的科技。從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心，這將是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的第一步。

　　創(chuàng)建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)顯示板：要實(shí)現(xiàn)完全的市場(chǎng)導(dǎo)向，公司需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)化的架構(gòu)，允許不同的職能部門(mén)共同討論與消費(fèi)者和市場(chǎng)有關(guān)的問(wèn)題。

　　傳統(tǒng)上，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)消費(fèi)者及其需求，財(cái)務(wù)部門(mén)掌管錢(qián)財(cái)，運(yùn)作部門(mén)只關(guān)注生產(chǎn)，戰(zhàn)略決策部門(mén)了解外部市場(chǎng)環(huán)境并相應(yīng)制定未來(lái)戰(zhàn)略。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司里，以上各種職能部門(mén)需要協(xié)同配合?！盃I(yíng)銷(xiāo)顯示板”提供了一個(gè)平臺(tái)，各個(gè)部門(mén)可以一起討論不同的職能問(wèn)題，由此產(chǎn)生的協(xié)同行動(dòng)將幫助公司強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系。要使?fàn)I銷(xiāo)成為公司層面的操作，必須理解公司內(nèi)所有職能部門(mén)，同時(shí)，還要能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)行為與其他職能部門(mén)的行為結(jié)合在一起?！盃I(yíng)銷(xiāo)顯示板”就為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了一個(gè)結(jié)構(gòu)化的平臺(tái)，確保他們實(shí)現(xiàn)公司層面的協(xié)同行為。

　　持續(xù)更新度量指標(biāo)：那些以前用來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的度量指標(biāo)無(wú)法在公司里通用；必須依照產(chǎn)品等級(jí)、所在行業(yè)、衡量標(biāo)準(zhǔn)、公司追蹤營(yíng)銷(xiāo)投資的能力等因素進(jìn)行調(diào)整。開(kāi)發(fā)實(shí)用度量指標(biāo)的第一步是，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)共同討論，然后，公司使命和潛在的商業(yè)哲學(xué)會(huì)提供一些參考，最后，逐步明確什么樣的度量指標(biāo)可以被定期追蹤，如季度市場(chǎng)份額、相對(duì)份額、品牌知名度、漏斗轉(zhuǎn)換率、廣告宣傳后的態(tài)度轉(zhuǎn)變、折扣推廣活動(dòng)后購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變等等。

　　但是，必須謹(jǐn)慎確保這些度量指標(biāo)涵蓋財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)兩類(lèi)指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要努力開(kāi)發(fā)超越自身職能范疇的度量指標(biāo)，以便衡量與消費(fèi)者關(guān)系相關(guān)的所有行為效果。類(lèi)似的舉動(dòng)會(huì)幫助營(yíng)銷(xiāo)成為整個(gè)組織層面的操作。

　　結(jié)論

　　毫無(wú)疑問(wèn)，品牌價(jià)值是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，與結(jié)構(gòu)化的品牌管理流程同樣重要的是：要有一套以市場(chǎng)和消費(fèi)者為核心的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。只有始終研究消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者，由此，自我豐富的企業(yè)文化得以創(chuàng)建，可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)朝著既定目標(biāo)發(fā)展，并協(xié)助企業(yè)制定強(qiáng)有力的企業(yè)戰(zhàn)略。從完全以產(chǎn)品或盈利為中心轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心，企業(yè)會(huì)因此受益良多。總之，市場(chǎng)導(dǎo)向是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要基礎(chǔ)。

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